kevin-roberts-lovemarks-module

Thương hiệu là gì? CÁI TÊN của bạn đang ở mức nào?

Câu chuyện về THƯƠNG HIỆU. Kể cả khi bạn xây dựng 1 thương hiệu cá nhân, hay đang giúp cho Tập Đoàn của bạn xây dựng một thương hiệu đang có sẵn – bạn phải có những khái niệm cơ bản nhất về THƯƠNG HIỆU để biết được bạn đang ở vị trí nào, và sẽ đi đến đâu.
Theo phân tích của các chuyên gia về thương hiệu, con đường của “cái tên“ được chia thành 4 giai đoạn: nhãn hiệu (trademark), thương hiệu (brand), tin hiệu (trustmark), và thương hiệu được yêu mến (lovemark).

1. Nhãn hiệu (Trademark)

Đây là 1 bước đầu tiên bạn sẽ phải làm khi bắt tay vào 1 việc kinh doanh với mục đích lâu dài: Tạo ra một cái Nhãn, một cái Tên.

Khi thành lập một doanh nghiệp, hay bắt đầu 1 dịch vụ kinh doanh, việc đầu tiên là tìm một cái tên phù hợp. Tất cả những cái tên được đặt ra như trên được gọi chung là NHÃN HIỆU. Khi 1 nhãn hiệu nào đó ra đời, nó chỉ là 1 cái tên như 7 tỷ cái tên người khác đang có trên trái đất – nó chỉ để mục đích giúp khách hàng “nhận diện” được bạn.

+ Nếu bạn mới bắt đầu xây dựng (Doanh nghiệp hay Thương hiệu cá nhân), hãy tìm một CÁI TÊN thực sự phù hợp cho lâu dài.

Tôi khuyên bạn mấy thứ khi xây dựng NHÃN HIỆU như sau :

– Tên phải khác biệt . Nó là thứ sẽ giúp bạn ghi nhớ trong đầu của khách hàng.

– Tên phải dễ gọi, vì nó sẽ liên quan nhiều đến việc truyền thông sau này. Hãy tính tới việc khi ai đó nói về bạn với người khác (Hãy tưởng tượng bạn phải đọc tên website của bạn qua điện thoại, hãy xem nếu bạn đọc mà người ta phải hỏi lại mấy lần thì là hỏng rồi, kiểu như:

- “Alo, mày đấy à, website của tao là vi en ếch xờ pờ rét chấm nét”
– gì cơ?
– “vi en ếch xờ pờ rét chấm nét”
– gì cơ?
– “vi en ếch xờ pờ rét chấm nét”
– gì cơ?
– …

2. Thương hiệu (Brand)

Khi NHÃN HIỆU phát triển, được khách hàng hay người tiêu dùng nhận biết, và tạo được 1 mối “quan hệ” với người tiêu dùng –  thì nó sẽ trở thành THƯƠNG HIỆU.

Chú ý phân biệt giữa THƯƠNG HIỆU và NHÃN HIỆU nhé: Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng người ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,  Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry…

Khi một sản phẩm mà chỉ cần nhắc đến tên là đã được biết đến mà không cần tính từ mô tả, thì nhãn hiệu đó đã trở thành thương hiệu.

Ở bậc thương hiệu, mức độ nhận biết sản phẩm cao hơn nhãn hiệu rất nhiều. Trên thế giới hiện nay, thương hiệu có rất nhiều và cạnh tranh khốc liệt, vậy thương hiệu cần phải làm thế nào để tách ra khỏi đám đông trong đó đã được người tiêu dùng lựa chọn?

+ Trên thế giới, các thương hiệu được phân ra nhiều loại dựa trên “Tính cách thương hiệu”:

  • Thương hiệu sáng tạo (innovation brands): Adidas, Durex, Nescafe
  • Thương hiệu giải trí (Distraction brands): MTV, Barbie, Disney
  • Thương hiệu danh vị (Status brands): Rolex, Louis Vuitton, BMW, Gucci
  • Thương hiệu con người (People Brands): Davis Beckham, Steve Jobs …
  • Thương hiệu rộng (Broad brands): Yamaha, Virgin
  • Thương hiệu cảm xúc (emotion brands): Apple, Harley-Davidson

+ Tại Việt Nam, có một số thương hiệu điển hình như: 
– Thương hiệu rộng (Broad brands): Vingroup (Đa lĩnh vực, đa ngành nghề: BĐ Sản, Y tế, du lịch…); FPT (đa ngành nghề: công nghệ, bất động sản…)

– Các thương hiệu MẠNH made in Việt Nam thường tập trung vào các lĩnh vực bán tài nguyên như: Trung Nguyên (cafe), Hoàng Anh Gia Lai (gỗ), Vinamilk (sữa) … hoặc những nhà phân phối hàng hóa… RẤT ÍT những thương hiệu mang tính SÁNG TẠO và CẢM XÚC.

BrandingAcrossCultures-1024-720

3. Tin hiệu (Trustmark)

Tin hiệu là thương hiệu được tin dùng. Đó là những cái tên bạn sẽ NGHĨ RA ĐẦU TIÊN khi có nhu cầu ở 1 lĩnh vực nào đó – CÁI TÊN đó bạn sẵn sàng trả giá – cao hơn nếu cần – vì bạn đã tin tưởng vào chất lượng hoặc uy tín của nó.

Ví dụ nếu mua máy giặt sẽ là Electrolux (bền), xe máy thì Honda (mới bền và giữ giá)…

Đề có thể trở thành TIN HIỆU (trustmark) thì bạn phải bước 1 bước thật dài từ giai đoạn 2> Brands ở trên.

Không phải BRANDS nào hoạt động lâu cũng thành TRUSTMARK. Có nhiều thương hiệu (Brands) thực sự ấn tượng và tiêu dùng mạnh nhưng vẫn không được trở thành Tin Hiệu (trustmark). Vì họ có thể mua sản phẩm của bạn vì tiện dụng (gần nhà), vì lợi ích (giảm giá)…nhưng đó chỉ là doanh số bán. Còn chỉ khi họ sẵn sàng mất công sức để mua bằng được, và tự hào chia sẻ thông tin đó với người khác (khuyên dùng) – thì lúc đó thương hiệu của bạn mới đạt tới TRUSTMARK.

Khi đạt được tới Trustmark, bạn đã có được Niềm Tin của khách hàng, và khi đó thì giá cả sẽ có thể bán cao hơn thị trường và đối thủ, và quan trọng nữa: bạn sẽ không phải mất nhiều công sức về PR các sản phẩm. 

+ Tại Việt Nam: Cũng có 1 số Doanh nghiệp đạt được mức 3. Tin hiệu (trustmark) này rồi nhưng dần để tuột mất: Ví dụ như ngày xưa chỉ cần dán cái tem FPT lên máy điện thoại là người sử dụng sẵn sàng mua với giá cao hơn một vài triệu – nhưng giờ khách hàng không tin tưởng vào cái tem FPT nữa rồi > đồng nghĩa với việc Trustmark của FPT đã bị đánh mất.

Việc trở thành tin hiệu thực sự không phải dễ dàng, phải mất một thời gian dài gây dựng lòng tin từ người tiêu dùng. Ở mức độ trustmark, doanh nghiệp gần như đã thành công.

4. Đỉnh cao của nhãn hiệu (Lovemark)

Lovemark – đó là 1 giới hạn cao nhất mà các Doanh nghiệp khao khát đạt tới. Bạn chỉ đạt được tới mức Lovemark khi ai đó xếp hàng mua sản phẩm của bạn mà chưa cần nhìn thấy nó. Và sau khi mua họ tự hào khoe nó với người khác.

Đạt tới Lovemark, bạn sẽ có được lượng khách hàng trung thành bảo vệ mình một cách tuyệt đối .

Lovemark - là mức cao nhất mà thương hiệu đạt tới – nó giống cái câu “lý trí có hàng trăm con mắt – nhưng khi yêu tất cả đều đóng lại”  > khi khách hàng đã thực sự YÊU bạn, họ sẽ ko quan tâm đến thương hiệu nữa :)

Điển hình là chiếc Iphone, tự nó đã làm nên cơn sốt Lovemark khiến cả thế giới liêu xiêu. Lovemark không phải tự dưng cứ đi từ Trustmark chăm chỉ mà có (giống việc bạn muốn tán gái mà cứ tốt mãi với gái thì chưa chắc đã thành công – kết quả sẽ là: “anh rất tốt nhưng em rất tiếc”).

Muốn đạt được Lovemark – tốt không thôi không thể đủ: Bạn phải biết cách đưa sản phẩm của bạn vào cuộc sống – phải quan tâm tới khách hàng, thực sự hiểu họ, biết rõ ngôn ngữ và hành vi của họ. Lovemark là cả một công nghệ truyền thông kết hợp với sự hoàn hảo về chất lượng. LOVEMARK là kết quả của một sợi dây gắn kết giữa sản phẩm của bạn với cộng đồng.

Đó là lý do mà tất cả các nhà Marketing thế giới đều tôn vinh Steve Jobs là bậc thầy về truyền thông (chứ không phải chỉ là bậc thầy về tạo ra sản phẩm)

Steve Jobs:  “Bạn có thể có những ý tưởng sáng tạo nhất thế giới nhưng nếu bạn không thể khiến người ta phấn khích vì ý tưởng đó thì nó cũng chẳng có ích gì !!!”

Khi thương hiệu đã trở thành quen thuộc, đi vào “tâm“ của người tiêu dùng, mang tính riêng tư của mỗi người thì nó trở thành lovemark. Lovemark thay đổi theo ý tưởng  và cảm nhận của từng người.

Khi bạn đạt tới LOVEMARK, thì bạn đã có một lượng FAN trung thành, và khi đó bạn sẽ có được những giá trị vô giá khác mà đối thủ không thể có được: Khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ qua các lỗi trong sản phẩm của bạn, khách hàng sẽ hỗ trợ xử lý khủng hoảng cho bạn… 

+ Các sản phẩm và dịch vụ của Việt Nam nào đang ở mức Lovemark?  Câu trả lời là chưa có. Vì 3 yếu tố: Văn hóa, Chất lượng, Ý thức truyền thông.

  1. Văn Hóa Việt Nam ở giai đoạn này đang là “khủng hoảng niềm tin”, họ (cộng đồng) nghi ngờ tất cả, tự ti với mọi thứ made in Việt Nam, họ khó chiều nhưng lại không có gu, họ dễ ghét nhưng lại mau quên… Và với một thời gian dài bị thuộc địa, cái văn hóa “ghét người giàu” vẫn còn lẩn quất đâu đó (từ những câu chuyện cổ tích về ANH nông dân, và GÃ nhà giàu > giàu thì thành GÃ hết) > từ đó sinh ra nhiều tư tưởng ghen ghét đố kỵ với người thành đạt. Do đó tại Việt Nam nhiều thương hiệu mới ngo ngoe đã bị chính những đồng bào ruột thịt đánh đập và quay lưng không động viên chia sẻ ngay từ những giai đoạn đầu – Vậy thì làm sao mà phát triển được chứ chưa nói tới trở thành Lovemark
  2. Chất lượng: Việt Nam có một “tư duy tạm bợ” trong ý thức – bởi đó nên từ Thương hiệu cá nhân tới thương hiệu doanh nghiệp đều khó có được sản phẩm ra hồn.
  3. Ý thức truyền thông: như tôi đã phân tích ở trên – để có được Lovemark thì Tốt-chưa-đủ . Lovemark đó là việc tạo ra được sợi dây gắn kết cảm xúc – Một Tình Yêu – giữa sản phẩm và khách hàng. Bạn không thể ngồi một chỗ tự  cho rằng sản phẩm ta Tốt rồi, hãy dùng đi (ví như các sản phẩm của Đức – khách hàng đều thấy tin tưởng, nhưng khi đã không ưa, họ vẫn dùng nhưng yêu thích thì không). Nếu muốn trở thành Lovemark, hãy thực sự có ý thức truyền thông một cách Chủ động : bạn phải đưa sản phẩm vào cuộc sống: Vì chỉ khi sản phẩm bạn trở thành sự tự hào, đem lại những giá trị ngoài giá trị sử dụng > thì mới có thể trở thành LOVE MARK !!! 

(sự khác biệt của Brand và Lovemark)

Brands-vs-Lovemarks

Hiếu Orion

——–

Các bài trước:

Marketing 01 – Bắt đầu từ đâu?

Marketing 02 – Marketing là gì?

 

Bình luận

bình luận

Hiếu Orion

Hiếu Orion

Đây là Blog của tôi. Và nếu bạn quan tâm đến Social Media hay bất kỳ cái gì trên này - và cần liên hệ xin gửi mail cho tôi vào địa chỉ: hieutc2@gmail.com