Brand Marketing và sự Trải nghiệm sản phẩm

Apple là một trong những tấm gương về sự thành công dựa trên nguyên tắc đề cao sự Trải nghiệm khách hàng cùng với các chiêu thức marketing bậc thầy… mọi thứ đã đưa Apple thành 1 thương hiệu đứng ở Level cao nhất trong 4 mức sắp xếp về thương hiệu ( Đọc thêm bài Các mức độ thương hiệu )

Rõ ràng đã qua cái thời điểm mà Marketing chỉ là việc “Dúi sản phẩm vào tay khách hàng – càng nhiều càng tốt”, thành công của 1 thương hiệu hay 1 sản phẩm hiện nay phụ thuộc rất nhiều vào việc bạn hiểu khách hàng đến đâu, bạn giúp gì được cho họ và quan trọng nữa là giúp họ hiểu thêm về bạn và sản phẩm của bạn.

Allison Johnson (cựu phó chủ tịch mảng marketing của Apple) nói: “”Marketing” có nghĩa là khi ta đang phải bán cho ai đó. Nhưng nếu bạn không mang lại giá trị gì cho khách hàng, không truyền đạt cho khách biết về giá trị sản phẩm hoặc không giúp họ khai thác được sản phẩm tối đa, thì không thể thành công…”

Bài viết này tôi nói đến khái niệm BRAND Marketing và sự TRẢI NGHIỆM sản phẩm.

BRAND MARKETING 

Khái niệm Brand Marketing ở đây không phải chỉ là yếu tố chắp ghép bởi 2 phạm trù : Brand (Thương hiệu) và Marketing (tiếp thị). Ở đây nó còn ẩn chứa khái niệm về Sản phẩm : Nhiều nhà chuyên môn cho rằng Brand là đỉnh cao của sản phẩm. (product+trademark=brand)

Hiện nay khi mà CNTT và Marketing online phát triển chúng ta có rất nhiều giải pháp tiếp thị quảng cáo trên các mạng chuyền thông. Và Brand Marketing là một kênh quảng bá thương hiệu tốt nhất và bền vững nhất hiện nay. Nó trở thành một khuynh hướng quan trọng của Marketing hiện đại và Tất cả các tập đoàn thương hiệu hàng đầu, từ Coca-Cola, Heineken cho đến hãng hàng không sành điệu Virgin Atlantic của Sir Richard Branson, đều sử dụng Brand Marketing là chiến lược và chức năng trung tâm cũng như quản trị doanh nghiệp.   

Các học giả uy tín nhất về marketing như Philip Kotler, William Pride cũng đề xuất mô hình quản trị lấy chiến lược marketing làm trung tâm để xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững nhắm đến công chúng tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu.

“Mô hình vị trí trung tâm của Chiến lược Thương hiệu do Interbrand khởi xướng. Brand Strategy định hướng cho tất cả các hoạt động marketing chức năng. Mô hình này đã được Unilever và nhiều công ty khác áp dụng tiên phong trong đó chức năng Brand và vị trí của các Brand Manager là then chốt mang tính lãnh đạo”

Lấy Brand làm trung tâm cũng tạo ra được sự khác biệt trong việc tiếp thị sản phẩm 

Bạn có thể tham khảo sự khác biệt của Marketing  qua bức ảnh này: 

1nding1

 

> Với ví dụ trên, thì bạn thấy rõ ràng rằng đích cuối cùng của Branding vẫn là đưa khách hàng đến được với SẢN PHẨM của Doanh nghiệp – nhưng trước khi đưa Branding phải làm được 1 việc vô cùng khó: khiến khách hàng cảm thấy YÊU hoặc THÍCH sản phẩm, hoặc đôi khi chỉ là Tò mò, nhưng khi khách hàng chủ động đến với sản phẩm thì tâm lý TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM nó sẽ rất khác với việc bị động khi bị ép nhét sản phẩm vào tay bắt dùng.

 

TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM

(Trải nghiệm sản phẩm sẽ là một yếu tố sống còn – là và chìa khoá thành công cho các Doanh nghiệp trong giai đoạn Online Marketing quan trọng hiện nay)

Thêm 1 ví dụ đơn giản để phân biệt giữa 2 mảng Marketing và Brand Marketing. Sự khác biệt giữa tương tác các chủ thể với 2 phương thức tiếp thị như sau:

  • Marketing: Bạn là Cán bộ Marketing (2) chủ động ĐẨY ly cafe (3) của bạn về phía khách hàng (1), và mời (ép) họ dùng thử.
  • BRAND Marketing là việc bạn “làm gì đó” để khách hàng THÍCH (hoặc tò mò, quan tâm) ly cafe (3) đó của bạn (2) , sau đó chủ động KÉO ly cafe về phía mình (1) để sử dụng

Có 1 sự khác biệt rất rõ ràng về tâm lý TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM của khách hàng với 2 hành động “ĐẨY” và “KÉO”:

> Đẩy (khách hàng bị động): Khi khách hàng bị ĐẨY sản phẩm về phía họ, họ sẽ rơi vào tâm lý bị động khi TRẢI NGHIỆM: Tâm lý “bị động” sẽ khiến khách hàng TRẢI NGHIỆM sản phẩm một cách hời hợt > và sẽ để ý nhiều hơn tới những điểm THIẾU SÓT của sản phẩm. 

> Kéo (khách hàng chủ động): khi khách hàng chủ động KÉO sản phẩm về mình, họ sẽ  TRẢI NGHIỆM với một tâm lý rất chủ động và hiểu sâu hơn về sản phẩm > và sẽ để ý nhiều hơn tới những điểm TỐT của sản phẩm .

Thực ra lực “KÉO” sẽ thực sự rất hiệu quả nếu công việc Brand Marketing thực hiện tốt để khách hàng có 1 trải nghiệm sản phẩm với tâm lý sử dụng THÂN THIỆN. 

+ Với 1 sản phẩm khi mới ra, thì hiệu quả của TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM cực kỳ quan trọng, nó quyết định đến sự bền vững lâu dài – nhất là những sản phẩm hiện đang có quá nhiều cạnh tranh.

Thế nên với những phương thức Marketing Online dạng ĐẨY như : Banner, báo chí, Facebook ads, Email Marketing, SEM, SEO… tôi cho hết vào nhóm ĐẨY (Tìm hiểu thêm về các phương thức Marketing tại > ĐÂY < )

Những nhóm Marketing còn lại như: Facebook, Viral Marketing, Social Media… cũng nằm trong nhóm Marketing nhưng ngoài việc ĐẨY sản phẩm, nó giúp Doanh nghiệp tương tác với Khách hàng và đưa những ĐẶC TÍNH của Sản phẩm, của thương hiệu đến với khách hàng một cách “mềm mại” hơn

——

Brand Marketing trong doanh nghiệp 

Như đã nói ngay từ những dòng đầu tiên của bài viết này: Brand Marketing không phải chỉ là việc bạn chăm sóc cho 1 cái tên thương hiệu – rồi kiếm lợi từ nó. Hoặc Marketing chỉ là việc bán sản phẩm.. Mà Brand và Marketing phải là một bộ phận thấu hiểu định hướng của Doanh nghiệp, và gắn kết chặt chẽ với sản phẩm.

+ Với doanh nghiệp nhỏ –  Thương hiệu (brand) gắn liền với 1 loại sản phẩm (product) như Canon, Nokia… thì Brand Marketing nằm luôn 1 phần trong Marketing.

Trong trường hợp này, những nhánh nhỏ trong nhóm Marketing như: Online Marketing, Social Media, Viral Marketing sẽ làm nhiệm vụ đẩy thương hiệu sản phẩm lên.

 + Với doanh nghiệp lớn – hoặc những Tập đoàn đa lĩnh vực, đa sản phẩm thì Brand Marketing là 1 tầng cao hơn sản phẩm.

Cũng có thể có Brand của riêng sản phẩm, nhưng cũng không thể gắn ngoài Brand Strategy chung của thương hiệu MẸ (với những doanh nghiệp đa sản phẩm, đa lĩnh vực) Brand Strategy định hướng cho tất cả các hoạt động marketing chức năng

Bởi vậy, với các Tập đoàn, vị trí Brand Manager nằm ở tầng  trên Product,  và cho dù ở dưới các sản phẩm cụ thể cũng có những bộ phận Marketing riêng (để triển khai tổng quát các chiến dịch tiếp thị sản phẩm)… nhưng bắt buộc phải có 1 mối ràng buộc rõ ràng để có cùng 1 định hướng Brand Marketing đồng nhất. Brand Manager sẽ trực tiếp triển khai cùng Marketing để triển khai tiếp thị một cách hiệu quả nhất – và không nằm ngoài chiến lược hình ảnh và chiến lược kinh doanh chung của tập đoàn

chienluoc

——–

@ Hiếu Orion (21/3/2014)

Bình luận

bình luận

Hiếu Orion

Hiếu Orion

Đây là Blog của tôi. Và nếu bạn quan tâm đến Social Media hay bất kỳ cái gì trên này - và cần liên hệ xin gửi mail cho tôi vào địa chỉ: hieutc2@gmail.com